Matas’ strategi ’Et fornyet Matas’, blev lanceret i maj 2018 og rækker frem mod 2023. Strategien har i regnskabsåret 2019/20 udmøntet sig i en række konkrete tiltag, herunder en acceleration af onlinevæksten via matas.dk, implementering af det nye butikskoncept Matas Life, opkøbet af Kosmolet A/S og dermed Danmarks største makeupbrand Nilens Jord samt onlinevækst via Firtals 20 webshops og en stærkere position på det grønne marked.